取缔传统销售模式

“在直销模式中，戴尔公司只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客，别的企业必须保持高库存，以确保对分销和零售渠道的供货。确实，由于戴尔公司只在顾客需要时才生产他们所需的产品，没有大量的库存来占用场地和资金，所以戴尔公司有能力向顾客提供具有更高价值的产品，并迅速扩张。”《华尔街日报》是这样介绍戴尔公司的直销模式的。因此，从《华尔街日报》的论断中不难看出，戴尔公司的销售模式已经改变了个人计算机产业的格局。

个人计算机产业真正的对手

纵观众多的成功计算机公司，戴尔公司才是个人计算机产业真正的对手。在所有人还以为戴尔公司只是一个直销公司的时候，戴尔公司却悄悄地发展起来，越来越强大，并且在世界五百强企业榜上有名。

戴尔公司一直不停地扩大业务范围，而此时其他很多企业都在裁员，都在抱怨和哀叹恶劣的经济环境；很多企业的股票都在股市的风浪中颤抖，下滑；很多企业都在希望——等待——失望——灰心的过程中变得焦躁，像太阳公司一样，最终还是忍不住忍痛割爱地裁员，只有戴尔依然生机勃勃，不断地扩张，不断地发展！究竟是什么原因让戴尔公司如此强大呢？

成功者有成功者的哲学，成功者有成功者的理由。我们回顾一下戴尔的创业历程就不难发现迈克尔·戴尔的成功同样也是一条漫长的道路。

戴尔19岁的时候从得克萨斯大学退学，这位年轻的一年级大学生不想去做医生、律师或是工程师，而是要成为一名企业家，创办一家计算机公司。他坦言：“我的戴尔公司要与IBM公司竞争。”

迈克尔·戴尔在闯入商海的第一年，公司营业额就超过了600万美元，这些收入全部都是出售计算机赚来的。戴尔出售计算机的方式有些特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。这样，戴尔就减少了产品经过中间商的各个环节，减少了成本，将给中间商的利润直接用作广告宣传，扩大了戴尔公司在公众中的影响，增加了戴尔公司的知名度。为此，《华尔街日报》是这样评价戴尔销售计算机的方式：“戴尔是在家里从事销售工作，他身穿睡衣就可以将计算机卖出去。”

事实上，戴尔是开创直接面对消费者的销售模式的第一人。过去，顾客购买计算机主要是通过电脑经销商。戴尔则改变了传统的销售模式，他提出一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”，这就是直销。

戴尔直言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！我现在还对此大惑不解。”毋庸置疑，用户都渴望拥有低价的计算机。面对如此广阔的市场，为什么不开辟一条直接的供货渠道呢？即客户打电话过来，销售者用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。

戴尔公司的客户似乎做一个成功一个，但是戴尔从来都不是随随便便做一个什么。它的合作伙伴是要经过严格审查的，它的市场是需要认真研究的，《哈佛商业评论》称戴尔公司是一个彻头彻尾以客户为中心的企业。

“戴尔公司是个很懒的家伙，因为它不像其他的公司，喜欢去‘开拓市场’，或者叫‘教育客户、启蒙客户’；但是戴尔又是一个很勤快的公司，它喜欢研究市场，很勤奋准确地了解用户需求。一切从用户需求出发，成了它行为的标准。”《商业周刊》是这样评价戴尔公司的销售模式的。

戴尔公司的直销模式刚刚进入欧洲时并不成功，欧洲的商业环境的需求不同于美洲。在欧洲，戴尔公司发现了商业需求和美洲完全不一样。他们曾经把直销到商业客户的模式进行变更，从而使自己变成了“直销给终端销售商”，事实证明，这个市场需要这种行为。因为这个模式是具有创造性的，适合世界市场需要的。

只要竞争对手做不到像戴尔那样以全球的眼光和胸怀去组织资源，像戴尔公司那样真正地转变成为以客户为中心，戴尔就可以一路高歌猛进、战无不胜，戴尔帝国的疆界就无止境。因为它有最广大的市场，它有最低的成本，所以它有无坚不摧的力量。

人们不得不关注戴尔取得的辉煌业绩，因为他改变了传统的销售模式，从戴尔的辉煌业绩中不难看出，戴尔开创了个人计算机的销售模式，把个人计算机巨头康柏拉下马来。IBM甚至不把SUN、惠普当成比戴尔还要强的对手。连IBM的CEO都说：“戴尔才是我们真正的对手。”

能够取代盖茨的人

彼得·德鲁克指出：“意外的成功是一个机会，但它要求人们谨慎地对待它。它要求配备最优秀的、最有能力的人员。它要求管理人给予与机会的大小相般配的关注和支持。”事实证明，作为成功的企业家，必须积极地发掘意外成功。为此，彼得·德鲁克设计了三个步骤：

第一步，企业家应建立一套有效的信息系统，确保意外成功能引起注意。

第二步，管理人应认真分析每一个意外的成功。如果开发它结果会怎样？如何着手才能使它转化为机会？

第三步，管理人还应当了解意外的成功所应具备的条件，并投入相应的力量才能促使其成功。

《华尔街日报》对世界五百强企业的CEO作过一个关于能够取代比尔·盖茨的人的调查，有89.62％的CEO认为是戴尔。确实，在当今IT业，有3位没有上完大学就跑出去开公司、最后变成著名的亿万富翁的人，他们就是比尔·盖茨、迈克尔·戴尔和杨致远。

10年前戴尔就已经成为世界年龄在40岁以下的人中的首富，且有趣的是，在任何一个相同的年龄上，戴尔都比“历史上”的比尔·盖茨更成功。比起约翰·戴维森·洛克菲勒、安德鲁·卡内基、亨利·福特这些花上一辈子才完成原始积累的成功企业家，戴尔的经历真算得上神话，他聚拢财富的速度是前所未有的。

更重要的是，戴尔是新的价值代言人。年轻，富有创造力，穿着牛仔裤和T恤上班，光着脚在工作间工作，从不喜欢发号施令，厌恶权力阶层。这使他成为时尚，疯狂地出现在大小杂志的封面上。

然而，戴尔的销售成功是有深厚的基础的，他从小的销售经历为他的成功打下了坚实的基础。

迈克尔·戴尔的父亲是一个集邮迷，母亲是股票经纪人。这使戴尔从小对价格这玩意儿就很敏感。有人用弗洛伊德的方法来分析戴尔的童年，发现了一些有趣的事。

小学三年级时，戴尔在杂志上看到一则广告：只需通过一次简单的测试，就可获得高中文凭。戴尔对此大感兴趣，结果那家打广告的测试公司的人找上门来。连跳9级直接拿文凭的想法让家人感到吃惊，以为这是一个恶作剧，但戴尔是认真的。这种着迷于消灭中间环节的个性，似乎可以解释为何戴尔会突发奇想，越过中间商直接向顾客销售电脑。

戴尔在童年时就萌发了创业的思想，12岁时，他举办了一次邮票拍卖会，赚了1000美元。16岁的戴尔在高中毕业前，通过卖报纸获得了18000美元的收入，他用这笔钱买了一辆宝马车。戴尔认为，他的退学决定是正确的。做报童使他发现，潜在的客户主要是两类人：一是刚刚结婚的，二是刚刚搬家的，这类人的信息可以在法院和专业抵押公司那里找到。他雇了一大批中学生去搜集这些信息，然后向这些人写信，表示愿意提供两周的免费服务。他一下子获得了数千名订户，成了那家报纸在当地的主要销售商之一。这一经历训练了戴尔的销售才能。

事实证明，直接销售使戴尔公司声名大噪，戴尔公司营业额以火箭般的速度上升，1984年，戴尔公司占据了全球3％的市场份额，1996年上升到4％。虽然戴尔公司的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司，但据国际数据公司（网际网络资料中心）统计，戴尔公司的增长率几乎是康柏的两倍，1996年，戴尔公司的股票价格翻了5倍，营业额达到53亿美元，1997年更是创下了120亿美元的纪录。1996年，32岁的戴尔被《商业周刊》评为全球25位最佳企业家之一。在1999年7月5日出版的《福布斯》杂志中，戴尔以165亿美元的净资产名列全球第七大富翁（第一名是比尔·盖茨，其净资产达到900亿美元）。

21世纪初期，戴尔公司取代康柏，成为全球最大的个人电脑制造商。当时，戴尔的资产正以平均每天1000万美元的速度增长。中间尽管经历一些小挫折，但近两年的戴尔公司在完成重组后，再次以崭新的形式快速发展起来，戴尔新王朝再次走在辉煌的路上。

回顾戴尔发展史，是什么原因促使戴尔公司的发展如此迅猛？是戴尔公司的直销模式吗？是戴尔公司的企业文化吗？这样虚幻的概括固然没有错，然而，在戴尔的企业文化之内，戴尔公司已经不是传统的制造企业了。戴尔公司是一个现代化的制造企业，它已经用到了虚拟制造组织技术。它把全世界的资源当成自己的资源，他们每天都在考察、研究可用的制造资源，他们在研究市场需求，他们能够把握用户的需求，而且把用户的需求用合理的资源来充分满足。在其商业价值链条连接之下，戴尔已经把全球各种各样的企业资源网络成戴尔帝国、戴尔社会。

戴尔的经营理念打造了戴尔公司的辉煌业绩，从戴尔的发展历程中不难发现。关于戴尔，《金融时报》曾这样评述：“戴尔是一个天生的经营奇才，他不仅改变了电脑的销售模式，而且还使人们简捷地用上电脑，他是唯一一位可以和比尔·盖茨相提并论的CEO。”